顾客忠诚度计划的真相

顾客在做出购买行为时，通常面临着多重选择，诸如乘客究竟是会选择累积飞行里程的机会，还是获得现金优惠，亦或是两者兼备？又比如，一个洗车行决定在顾客购买一定数量的洗车服务后赠与一次免费服务。那么，洗车行该如何具体设计这一方案呢？

　　对于那些积极向消费者推行客户忠诚度计划的企业，诸如航空公司、旅馆和金融企业等，这类问题就显得尤为重要。沃顿商学院营销学教授德雷兹以及南加州大学的努涅斯认为，顾客忠诚度计划已存续百年之久，现正历经一次重生。

　　美国航空于1981年首次推行了知名的飞行常客计划。此前，各大航空公司一直为试图赢取顾客青睐而煞费苦心。奖励顾客忠诚的思想最先在酬宾赠物券和配给券中出现，例如，在始于20世纪30年代的S&H绿色酬宾赠物券计划中，零售商向客户支付与其购买量成比例的酬宾赠物券，客户的购买量被记录下来，日后凭酬宾赠物券可以购买商品。此种赠券可被视为一种具有一定价值的“代币”。

　　努涅斯指出：“企业使用形形色色的赠券作为代币来奖赏顾客的购买行为。在19世纪初，这种奖赏仅仅针对那些使用现金而非信用卡进行支付的顾客。而后逐渐面向所有发生购买行为的消费者。二战以后，竞争狂潮在数十家企业之间愈演愈烈。有的企业提供双倍、三倍甚至是四倍的赠券。企业间竞争的升级使得赠券计划的优势侵蚀殆尽。六十年代中期，超市开始直接出售折扣商品，意欲以此排挤其他商家。

　　根据知名调研公司朱比特研究机构的调查，有超过75%的消费者至少有一张顾客忠诚卡，而有超过三成的消费者有两张或两张以上的顾客忠诚卡。信息技术分析机构嘉特纳、佛里斯特研究和美泰集团的调查表明，这种刺激消费的行为丝毫没有缓和的迹象。嘉特纳的分析师沙那指出，仅2003年，美国企业在顾客忠诚度计划上的支出就多达12亿美元。

　　根据德雷兹和努涅斯估计，顾客忠诚度计划的实施可能困难重重，难以达到企业预先计划的效果。德雷兹认为：“还有许多项目并不那么奏效。我们必须充分了解计划对刺激顾客购买行为产生的作用，这样才能对计划的优劣作出合理的区分。现在，还没有足够的研究能够揭示出影响计划推行效果的深层次因素。我们感觉这种差距亟待填补。”

　　美元还是里程

　　德雷兹和努涅斯对几种消费者可能会遇到的不同支付组合进行了研究，其

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